“Esfuerzo cero”: la nueva vara de la atención al cliente que llegó para quedarse en Chile
Customer Effort Score (CES): menos trámites, menos vueltas y mejores respuestas.
Si alguna vez intentaste cambiar una cita, devolver un producto o hablar con un encargado, y terminas atrapado entre esperas interminables, chatbots y operadores que no resuelven, ya conoces de qué se trata: es el esfuerzo que realizas como consumidor para ponerte en contacto con una empresa.. Este “costo invisible” se mide hoy a través del Customer Effort Score (CES), un indicador que evalúa qué tan fácil, rápido y directo es resolver un problema o completar una gestión.
De acuerdo con un estudio de Harvard Business Review, un cliente que experimenta bajo esfuerzo tiene un 94% de probabilidad de volver a comprar, un 88% de gastar más y un 91% de recomendar la marca. En contraste, cuando resolver un problema requiere demasiado esfuerzo, el consumidor es 81% más propenso a hablar mal de la empresa y 96% más proclive a abandonarla.“El esfuerzo del cliente mide, en simple, cuánto debe hacer una persona para comprar, reclamar o ser atendida. Si te esconden el número de contacto, te derivan entre distintas áreas o te preguntan lo mismo varias veces, el esfuerzo es alto y la experiencia es mala”, explica Mario Bustos, CEO de Zerviz.
Entre las prácticas más frustrantes está repetir la misma información a distintos agentes (62%), ser transferido más de una vez (56%) y cambiar de canal –del sitio web al teléfono, por ejemplo– solo para obtener una respuesta (59%).
Bustos agrega: “Si los clientes quieren reclamar y no hay un número de contacto, o deben repetir sus datos varias veces, es señal de un esfuerzo alto. En ese caso, deben exigir solución o cambiar de proveedor. Hoy el estándar es que las empresas le faciliten la vida al consumidor”.
En el país ya hay ejemplos que se acercan a este nuevo estándar. Según Bustos, uno de los casos más destacados es Mercado Libre, cuya política de Compra Protegida fija plazos claros para devoluciones y reembolsos, detalla cada paso del proceso y cubre tanto el arrepentimiento de compra como los productos defectuosos. Además, permite devoluciones gratuitas en la mayoría de los casos, reduciendo tiempos y trámites.
Para el cliente, las señales son claras: la ausencia de número de contacto, múltiples transferencias entre operadores o solicitudes repetitivas son vistas como alto esfuerzo, mientras que contar con canales claros como WhatsApp, chat o teléfono, respuestas rápidas y resolución en el primer contacto es percibido positivamente.
En síntesis, el enfoque de “esfuerzo cero” busca alinear tecnología, procesos y cultura organizacional para resolver problemas al primer intento y eliminar fricciones. Una práctica que ya comienza a consolidarse en el mercado chileno y que redefine las expectativas de servicio al cliente.
